У цьому уроці ми розглянемо методику аналізу рекламної кампанії.
Навіщо потрібен аналіз? Необхідно оцінити результати нашої або чужої роботи. Аналіз допоможе нам знайти помилки, вузькі місця, недоробки. З іншого боку, аналіз допоможе нам зрозуміти наші сильні сторони, що спрацювало найкраще і чому. В підсумку ми зможемо перейти до оптимізації рекламної кампанії на основі всіх зібраних і проаналізованих даних.
Про оптимізацію ми поговоримо в наступних уроках, а поки познайомимося з тим, що необхідно проаналізувати.
Ключові метрики для аналізу ефективності рекламних кампаній
Ось список основних показників, які нам потрібно буде переглянути, щоб провести аналіз. Ви можете прочитати більше про кожний з них, натиснувши на відповідне активне посилання у самому рекламному кабінеті.
Нижче ви можете побачити, де ми беремо різні показники для аналізу. У Ads Manager є випадаюча вкладка «Стовбці» (цифра 1 на скріні), в залежності від того, що ми в ній виберемо, буде змінюватися представлення колонок (цифра 2):
Метрика – це кількісний показник будь-якої дії, що аналізується.
- Результат — мається на увазі те, на що була спрямована рекламна кампанія. Якщо основним завданням було отримати лідів, то ми будемо розглядати як результат саму кількість і вартість цих лідів. Якщо стояло завдання зробити продажу, то відповідно ми дивимося на кількість зароблених грошей і аналізуємо, наскільки ця сума грошей відповідає тому, на що ми розраховували.
- Окупність, ROMI% – це, мабуть, найважливіший показник за яким можна оцінити результат кампанії спрямованої на продажі. Окупністю вважається співвідношення зароблених грошей поділене на витрачені гроші (на маркетинг , собівартість). Якщо наша рекламна кампанія не окупає себе, значить, вона виявилася неефективною.
- Конверсія в продаж – мається на увазі конвертація з ліда в продаж. Саме тут в справу вступає відділ продажів, який обробляє вхідні запити. За цим показником можна судити про ефективність роботи відділу продажів. Однак якість трафіку тут теж має значення. Якщо ми приведемо на сайт нецільову аудиторію, буде дуже погана конвертація як в лід, так і в подальший продаж.
- Конверсія в потенційного клієнта (CPL) – це схожа історія з конверсією від кліка на оголошення до потенційного клієнта. Чим нижче цей показник, тим гірше наш трафік і тим гірше може бути наш веб-сайт або наша унікальна торгова пропозиція. Щоб зрозуміти в чому проблема, в трафіку, сайті або пропозиції, необхідно протестувати різні аудиторії і порівняти, чи є між ними розриви в конверсії в ліда, якщо прогалини сильні, то проблема більше в аудиторіях. Якщо конверсії знаходяться приблизно на аналогічному рівні, то виникає проблема в сайті або УТП.
- Вартість кліка (CPC) і кількість кліків – цей показник в сукупності з CTR дозволяє виявити аудиторії і оголошення, які з’їдають занадто багато грошей і не дуже добре окупаються.
- Вартість 1000 показів (CPM) і їх кількість – висока вартість показів можуть свідчити про рівень конкуренції для даної аудиторії, чим більше конкуренція, тим більше ціна показів.
- Конверсія з показу в клік по рекламі, CTR% – дуже важливий показник. Низький CTR% збільшить вартість кліка і вартість показів, а значить, вплине на кінцеву вартість ліда. Низький «рейтинг кліків» свідчить про те, що оголошення нецікаво аудиторії на яку йдуть покази. Якщо оголошення показують різним аудиторіям, а наш CTR у всіх випадках низький, то в самому креативі є проблема – він неякісний. Він не привертає уваги, сенс оголошення погано розкривається, можливо, він не несе ніякої цінності. Проблем може бути дуже багато, локалізувати проблему нам допоможе аналіз наступної метрики.
- Показники якості, залучення та конверсії – цей показник може допомогти вам зрозуміти у чому проблема нашої реклами. Він дає оцінку за трьома параметрами, це якість реклами, рівень залучення і коефіцієнт конверсії. Відповідно, за оцінкою кожного з параметрів можна більш точно зрозуміти де знаходиться проблема. Якщо у нас низький коефіцієнт конверсії, то, швидше за все, ми просто показуємося не тій аудиторії, або в рекламі погана пропозиція. Якщо низька залученість, ми можливо не використовували заклик до дії або пропозиція не відповідає потребам аудиторії. Низький показник якості, як правило, вказує на те, який досвід отримує користувач при взаємодії з рекламою.
Основні розбивки для аналізу рекламної кампанії
Наступний набір параметрів для аналізу ми візьмемо з «Розбивок»:
У розбивці можна розбити дані за вибраними раніше показниками на категорії, наприклад:
- Вікова розбивка – дозволить побачити окремо різні вікові інтервали аудиторії і результати по кожному з них.
- Розбивка по географії – можна шукати дані по країні, місту, регіону.
- Розбивка по статі– окремо чоловіки і жінки.
- Розбивка платформи/розміщення – під платформою мається на увазі поділ на Instagram та Facebook. А місця розміщення – це так звані «плейсменти»: стрічка новин, історія, права колонка і так далі.
- Розбивка по пристроях – мобільні пристрої , ПК, планшет.
Аналіз усіх цих параметрів і показників може допомогти вам зрозуміти, хто реагує на оголошення, як вони реагують на них та який результат приносять. Наприклад, може виявитися, що чоловіки набагато частіше натискають на рекламу, ніж жінки, але при цьому найбільше купують жінки. У цьому випадку можна спробувати налаштувати окремі оголошення для чоловічої аудиторії та окремі оголошення для жіночої аудиторії, намагаючись таким чином збільшити клікабельність
Чим глибше ми аналізуємо дані, тим більше ідей для оптимізації ми можемо отримати.
Методологія аналізу рекламної кампанії
Тепер давайте розглянемо, як провести аналіз на практиці.
Крок 1. Відкрити звіт про прибуток рекламної кампанії
Тут давайте уточнимо, Facebook не може точно знати, скільки ви заробили, якщо ви не дасте ці дані зі своєї CRM. Така передача даних може здійснюватися через Facebook API Conversions, який в свою чергу налаштовується через event manager. Це буде темою окремих уроків, просто знайте, що така можливість існує.
Однак така зв’язка CRM з Facebook може бути від сили у 1% усіх рекламодавців, тому ми підемо старим шляхом і будемо або запитувати результати продажів у рекламодавця, або самі витягати їх з CRM.
Для початку нам важливо розрахувати всі витрати на рекламу і зробити розрахунок ROMI % (рентабельності маркетингових витрат). Такий розрахунок має сенс робити постійно, але приймати деякі рішення на його основі варто тільки після проведення хоч якихось тестів рекламної кампанії. Коли ми тестуємо кілька різних аудиторій, кілька різних гіпотез щодо пропозицій та креативів.
ROMI% розраховується в такий спосіб:
Примітка! Що валовий прибуток – це не просто сума, яка надійшла на рахунок, а результат Виручки, з якої віднімається Собівартість товару.
А щоб отримати дані в розрізі кожної з аудиторій і по кожному оголошенню, потрібно розмічати рекламні оголошення utm-тегами.
Крок 2. Виявлення вузької горловини
Як правило, в результаті запуску рекламної кампанії не все йде так ідеально, як хотілося б. Тому починаємо шукати слабкі місця, так звані «вузькі місця», в яких провисають наші результати.
Найкраще рухатися від кінцевого результату. Наприклад, ми бачимо, що у нас погана окупність, або ціна ліда занадто дорога. На ціну ліда впливає вартість кліка і конверсія цільової сторінки, перевірте, яка вартість цього кліка і яка конверсія сайту. Скажімо, конверсія сайту хороша, а ціна кліка дорога, тому потрібно розбиратися, чому у нас дорогий клік.
Так ми постійно рухаємося далі і далі, аналізуємо кожен етап взаємодії користувача з нашою рекламною кампанією і шукаємо, де саме у нас виникла проблема. Схематично з точки зору користувача його шлях виглядає так:
Проводячи аналіз, ми переходимо з протилежного боку Revenue (виручки), аналізуємо конверсію з ліда в продаж і далі по цій схемі. Ви вже знайомі з більшістю скорочень, нагадаю лише, що CR,% – це коефіцієнт конверсії з одного етапу в інший. А СРО – це вартість замовлення, її потрібно розраховувати в тому випадку, коли у вас воронка у вигляді лід – замовлення – продаж.
Сподіваюся, це все зрозуміло. Нагадаю, що про проведення оптимізації на основі аналізу будемо говорити у наступних уроках, зараз нам важливо зрозуміти суть аналізу, навіщо він робиться і які методи аналізу слід використовувати.
До речі, повернувшись до метрики і вкладки «Колонки», тут в 80% випадків потрібно буде використовувати тільки два перегляди. Перший – стандартний, який включений за замовчуванням, називається він «Продуктивність», а другий – «Ефективність і кліки». Вони дають повне розуміння того, що відбувається з рекламною кампанією.
