В этом уроке мы рассмотрим методику проведения анализа рекламной кампании.
Зачем нужен анализ? Он необходим для оценивания результатов нашей или чужой работы. Анализ поможет нам найти ошибки, «узкие» места, недоработки. С обратной стороны, анализ поможет понять наши сильные стороны, что сработало лучше и почему. В конечном итоге мы сможем перейти к оптимизации рекламной кампании на основе всех собранных и проанализированных данных.
Про оптимизацию будем говорить уже через 1 урок, а пока ознакомимся с тем, что необходимо анализировать.
Основные метрики для анализа эффективности рекламных кампаний
Приведу список основных метрик, которые нам понадобится просматривать для проведения анализа. О многих метриках можно почитать подробнее перейдя по соответствующей активной ссылке.
Ниже можно увидеть откуда мы будем брать различные метрики для анализа. В Ads Manager есть раскрывающаяся вкладка «Столбцы», цифра 1 на скрине, в зависимости от того, что мы в ней выберем, у нас будет меняться представленность столбцов, цифра 2:
Метрика — это количественный показатель любого анализируемого действия.
- Результат — имеется ввиду то, на что была нацелена рекламная кампания. Если основной задачей было получить лидов, то мы будем рассматривать именно кол-во и стоимость этих лидов. Если задача стояла сделать продажи, тогда соответственно мы будем смотреть на заработанную сумму денег и анализировать насколько эта сумма денег соответствует тому, на что мы рассчитывали.
- Окупаемость, ROMI% — пожалуй самая главная метрика, по которой можно оценить результат кампании нацеленной на продажи. Окупаемость считается отношением потраченных денег на маркетинг, себестоимость и стоимость услуг к заработанным деньгам. Если наша рекламная кампания себя не окупает, значит она была неэффективной.
- Конверсия в продажу — здесь имеется ввиду конверсия из лида в продажу. Тут в дело вступает отдел продаж, который обрабатывает входящие заявки. По этому показателю можно судить об эффективности отдела продаж. Однако и качество трафика здесь тоже имеет значение. Если мы приводим нецелевую аудиторию на сайт, она будет очень плохо конвертироваться и в лида и в дальнейшую продажу.
- Конверсия в лида (CPL) — аналогичная история у нас и с конверсией из клика по рекламе в лида. Чем меньше этот показатель тем хуже наш трафик и тем возможно хуже наш сайт или наше УТП (уникальное торговое предложение). Чтобы понять в чем проблема, в трафике, сайте или оффере, необходимо протестировать различные аудитории и сравнить есть ли между ними разрывы по конверсии в лида, если разрывы сильные, значит проблема больше в аудиториях. Если конверсии примерно на схожем уровне, значит есть проблема в сайте либо УТП.
- Стоимость клика (CPC) и кол-во кликов — данный показатель в связке с CTR может выявить аудитории и объявления, которые съедают слишком много денег и не очень хорошо окупаются.
- Стоимость 1000 показов (CPM) и их кол-во — дороговизна показов может сказать об уровне конкуренции за данную аудиторию, чем больше конкуренция, тем больше цена показов.
- Конверсия из показа в клик по рекламе, CTR% — очень важная метрика. Низкий CTR% будет повышать стоимость клика и стоимость показов, а значит влиять и на итоговую стоимость лида. Низкий показатель «кликабельности» говорит о том, что объявление не интересно той аудитории на которую идут показы. Если объявление показывается на разные аудитории, а наш CTR во всех случаях низкий, значит есть проблема в самом креативе — он некачественный. Он не привлекает внимания, плохо раскрыт смысл объявления, возможно он не несет никакой ценности. Проблем может быть масса, для локализации проблемы, нам поможет анализ следующей метрики.
- Оценки качества, вовлеченности и коэф. конверсии — данный показатель может помочь понять в чем именно проблема нашего объявления. Он дает оценку для трех параметров, это качество объявления, уровень вовлеченности и коэффициент конверсии. Соответственно по оценке каждого из параметров можно точнее понять где проблема. Если у нас низкий показатель конверсии, значит скорее всего мы просто показываемся не на ту аудиторию, либо в объявлении плохой оффер. Если низкая вовлеченность, значит у нас может не используется призыв к действию или предложение не актуально для данной аудитории. Низкий показатель качества говорит в целом о том, какой опыт пользователь получает при взаимодействии с рекламой.
Основные разбивки для анализа рекламной кампании
Следующий набор параметров для анализа мы уже будем брать из «разбивок»:
В разбивках можно разбить данные с выбранными ранее метриками по категориям, например:
- Возрастная разбивка — позволит увидеть отдельно различные возрастные промежутки аудитории и результаты по каждой из них.
- Разбивка по географической принадлежности — можно рзбить данные по странам, городам, областям.
- Разбивка по полу — отдельно мужчины и женщины.
- Разбивка по платформе / месту размещения — под платформой имеется ввиду разделение Instagram и Facebook, если вы запускаетесь сразу на обе платформы. А места размещения, это так называемые «плейсменты«: лента новостей, история, правый столбец и прочее.
- Разбивка по устройствам — мобильные устройства, ПК, планшет.
Анализ всех этих параметров и метрик может помочь понять кто и как реагирует на рекламу и какой результат приносит. Например может оказаться, что мужчины намного чаще переходят по рекламе чем женщины, но при этом покупают больше всего женщины. В таком случае можно пробовать настраивать отдельные объявления под мужскую аудиторию и отдельные под женскую, таким образом добиваясь увеличения показателя кликабельности.
Чем глубже проанализируем данные, тем больше идей для оптимизации можем получить.
Методика анализа рекламной кампании
Теперь давайте рассмотрим как проводить анализ на практике. Такой себе алгоритм действий.
Шаг 1. Открываем отчет о прибыли рекламной кампании
Тут давайте уточним, фейсбук не может знать наверняка сколько вы заработали, если вы не отдаете эти данные из своей CRM. Такую передачу данных можно сделать, за счет Facebook API Conversions, который в свою очередь настраивается через Event Manager. Это будет темой отдельных уроков, просто знайте, что такая возможность есть.
Однако такая связка CRM с Facebook есть может быть от силы у 1% из всех рекламодателей, поэтому мы пойдем стареньким методом и будем либо запрашивать результаты по продажам у рекламодателя, либо вытаскивать их из CRM самостоятельно.
Нам для начала важно посчитать все затраты на рекламу и сделать расчет ROMI % (окупаемость маркетинговых затрат). Такой расчет есть смысл делать постоянно, однако принимать какие-то решения на его основе стоит только после проведения хоть каких-то тестов рекламной кампании. Когда мы протестируем несколько разных аудиторий, несколько разных гипотез по офферам и креативам.
ROMI% считается следующим образом:
Обратите внимание! Что валовая прибыль это не просто сумма пришедшая на счет, а результат Выручки с которой отнимается Себестоимость товара.
А чтобы получать данные в разрезе каждой из аудиторий и по каждому объявлению, нужно как минимум размечать рекламные объявления utm метками.
Шаг 2. Выявление узкого горлышка
Как правило, в результате запуска рекламной кампании, не все проходит так идеально как нам того хотелось бы. Поэтому мы начинаем поиск слабых мест, так называемых «узких горлышек», в которых наши результаты проседают.
Лучше всего двигаться с конечного результата. Например мы видим, что у нас плохая окупаемость, либо слишком дорогая цена лида. На цену лида влияет цена клика и конверсия посадочной страницы, проверяем какая стоимость этого клика и какая конверсия сайта. Допустим что конверсия сайта хорошая, а цена клика дорогая, значит нужно разбираться почему у нас дорогой клик.
Так мы постоянно двигаемся дальше и дальше разбирая каждый этап взаимодействия пользователя с нашей рекламной кампанией и ища где именно у нас проблема. Схематично с точки зрения пользователя, его путь выглядит так:
Мы же ведя анализ двигаемся с противоположной стороны от Revenue (выручка), анализируем конверсию из лида в продажу и дальше-дальше по данной схеме. Вы уже знакомы с большинством аббревиатур, я только напомню, что CR,% это показатель конверсии из одного этапа в другой. А CPO, это стоимость заказа, ее нужно считать в том случае, когда у вас существует воронка в виде лид — заказ — продажа. Ведь заказы бывают такие, которые впоследствии уходят в отмену, а значит заказ это не продажа.
Надеюсь, что с этим все ясно. Напомню, что то, как на основе анализа проводить оптимизацию, будет в следующем уроке, сейчас нам важно понять суть анализа, зачем он делается и какие методы анализа нужно применять.
Кстати, вернемся к метрикам и вкладке «Столбцы», тут в 80% случаев вам будет достаточно использовать два представления. Первое, это стандартное, которое включено по умолчанию, оно называется «Результативность«, а второе, это «Эффективность и клики«. Они дают полное понимание того, что происходит с рекламной кампанией.
