Что такое CRO и как с ним работать

CRO (conversion rate optimization) — это дословно можно перевести как оптимизация коэффициента конверсий. CRO по факту является процессом оптимизации сайта для получения большего кол-ва лидов и заказов при том же уровне посещаемости сайта. Данное направление работ можно сравнить с тем же SEO, разница в том, что CRO сосредоточенно на оптимизации интерфейса, функционала и маркетинговой упаковки сайта в контексте пользовательского опыта, а SEO направленно на оптимизацию контента под поисковую выдачу.

В цифрах CRO можно отобразить метрикой CR, % (conversion rate), которая показывает отношение кол-ва трафика к какой либо конверсии (чаще всего к лиду). Например на сайте было 1000 посетителей из которых 20 стали лидами, в таком случае CR, % будет считаться так:

Методики и инструменты для проведения оптимизации сайта

Из описанных выше особенностей работы с CRO можно заключить, что направленность работ базируется на 3-х китах:

• Оптимизация интерфейса (по сути дизайна сайта);
• Оптимизация функционала;
• Маркетинговая упаковка.

Визуальная часть

«Красота» сайта крайне важный параметр в контексте пользовательского опыта. С хорошо одетым и ухоженным человеком общаться намного приятнее, чем с его полной противоположностью. Точно также и визуально опрятный, красивый сайт будет иметь больше шансов на успешное взаимодействие с пользователем, чем сайт с морально устаревшим дизайном и неудобным интерфейсом.

Но красота может быть достаточно субъективным параметром, поэтому я выведу несколько ключевых факторов, которые могут свидетельствовать о красоте дизайна:

• Вау эффект. Если дизайн вызывает положительные чувства и вы даже повели бровью вверх, значит вы как минимум впечатлены. Вау эффект не всегда играет на руку CRO, однако может цеплять внимание и вызывать запоминаемость;
• Структурированность. Хороший CROшный дизайн, это когда есть четко прослеживаемая структура и нет хаоса. Хаос, это когда на сайте кнопки «Купить» в каталоге находятся на разном уровне и не привязаны к одной линии. Когда изображения идут разных размеров, что тоже вызывает съезжание кнопок. Когда слишком много динамических элементов и анимаций;
• Минимализм. Это когда нет ничего лишнего, а только то, что действительно нужно;
• Раcставление акцентов. А это, когда главные элементы четко выделяются на фоне второстепенных. Например кнопка «купить» всегда будет важнее, чем любая другая кнопка ведущая на другую страницу сайта;
• Широкий макет. Так уж повелось, что современные мониторы имеют достаточно высокое разрешение и широкий формат. Это значит, что на одном экране может вмещаться много контента, а чем дальше расположен контент внизу страницы, тем меньше людей до него доберуться. Дальше двух прокрутов страницы вниз добирается меньше 50% пользователей. Поэтому макет сайта должен быть широким и вмещать в себя всю самую важную информацию для пользователя.

Вот вам парочка примеров плохих дизайнов:

И парочка примеров хорошего интерфейса (хороший не значит идеальный):

В анализе пользовательского опыта по отношению к дизайну и интерфейсу в частности, нам помогут такие инструменты как:

• Google Analytics — сможем увидеть с каких страниц чаще всего уходят пользователи, как много времени и на каких страницах проводят;
• Clarity — можно проверить путь пользователя по сайту, поведение на нем;
• Hotjar — покажет тепловые карты взаимодействия пользователя с отдельными элементами интерфейса;
• Google Optimize — позволит проводить А/Б тесты на сайте разных дизайнов.

Оптимизация функционала

В функционал входят такие вещи как: поиск на сайте, фильтры, сортировки, сравнения, процесс покупки товара и прочие вещи, которые помогают пользователю выбирать товар, изучать его и покупать.

Поиск например должен уметь распознавать опечатки и неверную раскладку клавиатуры, а также выдавать пользователю не только товары в выдаче, но и категории товаров.

Фильтры должны быть актуальными и работать быстро, они должны соответствовать своей категории товаров.

Сортировка также должна помогать быстро найти нужное, хотя достаточно часто ее делают слишком разнообразной, что начинаешь теряться в вариантах.

Процесс чекаута, т.е. покупки вообще один из самых важных, ведь именно он позволяет получать деньги с клиента. Он должен быть простым, при этом давать полный спектр возможных способов оплаты и доставки товара.

Советую изучать как топовые магазины в нише реализуют все вышеописанные вещи и пытаться понять почему они сделали все именно так. Это позволит вам развивать свое мышление и понимать причинно-следственные связи.

Все вышеописанные инструменты из раздела про визуал, также подойдут для оценки работы функционала.

А вот вам пример легкого аудита для интернет магазина, нацеленного на оптимизацию пользовательского опыта:

Маркетинговая упаковка сайта

Вы часто слышали про УТП, позиционирование, бренд-платформу и прочие маркетинговые вещи. Все они важны. Пользователь при посещении сайта должен на первом же экране понять о чем ваш сайт и почему ему стоит покупать именно у вас.

Раскрытие бренда в свою очередь добавляет товару больше ценности. Пользователь уже платит не только за материальную составляющуюю, но и за духовную. Поэтому такая страница как «О нас» вполне себе имеет место быть и в ней нужно не просто описать что мы работаем на рынке уже 10 лет. На ней нужно описать свои ценности, свою миссию и великую идею.

Еще лучше, когда особенности бренда вплетаются в его дизайн, это тоже элемент маркетинговой упаковки.