Маркетинг – це складно. Але я спробую спростити його і дати свою практичну методологію по пошуку проблем і рішень в маркетингу. Я виношував цей метод 10 років, це досвід роботи з маркетингом різноманітних бізнесів, від маленьких стартапів до мережевих гігантів українського ринку. Мене звати Станіслав Шалабодін, я маркетинг-стратег, колишній CMO декількох eCommerce компаній і колишній проджект менеджер однієї з найбільших digital агенцій України і мені є чим поділитись з вами.
Аналіз маркетингу починається з цілей
А що у нас з вами є сьогодні? Я рекомендую починати аналіз з тої точки в якій ми знаходимось зараз і співставляти це з тим, куди ми хочемо дійти в короткостроковій і довгостроковій перспективі. Іншими словами – у вас повині стояти цілі. А цілі в свою чергу повинні відцифровуватись.
Відцифрованими цілями можуть бути: цільовий обʼєм товарообігу і грошей за місяць, кількість лідів, кількість продажів, ROI/ROMI/ROAS, тощо. Порівняйте ваші цільові показники з поточними, на скільки вам потрібно прирости в цих показниках?
Коли у вас є ціль (точка Б) і є розуміння поточних результатів (точка А), ви зможете побудувати план дій і мапу розвитку маркетингу до точки Б – по суті це буде ваша маркетингова стратегія.
Декомпозиція маркетингу
Відносно поточних результатів я завжди переходжу до декомпозиції. Вам потрібно розібрати на складові ті показники які є зараз.
Як правило, основна проблема молодого бізнесу, це продажі і відповідно доходи компанії. Тому давайте за приклад візьмемо поточний дохід і спробуємо через нього провести декомпозицію маркетингу. Також пропоную для спрощення уникнути великої і важливої, але не сильно релевантної в контексті нашої статті теми, щодо витрат бізнесу, приймемо, що вони у нас максимально оптимізовані.
То ж дохід бізнесу і продажі будуть залежати від декількох ключових речей:
- Робота відділу продажів який обробляє замовлення і заявки
- Робота з рекламними інструментами які приводять до вас цільову аудиторію
- Робота з посадковими сторінками (сюди можуть входити і сайт і соц. мережі)
- Робота з продуктом який ви продаєте
- Робота з брендом
Пройдемось по кожній складовій окремо.
Відділ продажів і як маркетинг допомагає йому продавати
Відділ продажів і відділ маркетингу повинні бути максимально близькі в обміні інформацією, бо від їх синергії сильно залежать успіхи компанії. Зверніть увагу на те, чи відбувається у вас обмін інформацією між цими відділами. Якщо за ваш маркетинг відповідає підрядник в нього все одно повинна бути пряма комунікація з людьми які відповідають за продажі.
Продавці максимально близько контактують з аудиторією і розуміють її настрої, проблеми, часті питання. Вся ця інформація надзвичайно важлива для маркетингу, бо дозволяє більш тонко підібрати рекламну комунікацію під аудиторію, розкрити ті теми, які раніше не були розкритими. Це в свою чергу робить аудиторію більш свідомою і обізнаною, що допомагає приводити більш якісних лідів.
Я рекомендую зробити циклічний процес, в якому ваші маркетинг-спеціалісти зустрічаються з представниками відділу продажів і обмінюються інформацією, потребами і пропозиціями.
Аналіз сайту
Перш за все у вас повинна бути аналітика на сайті. Я раджу як мінімум користуватись Google Analytics. В ній вам потрібно бачити джерела трафіку і доходи, або основні конверсії в розрізі цих джерел. Гугл аналітика має ряд своїх особливостей і нюансів і знімати аналітичні дані тільки по ній неможна, особливо якщо у вас одночасно задіяні різні джерела трафіку, ви просто не побачити реальної картини і можете приймати хибні рішення на базі цього. Але для поверхневого аналізу вона вам підійде.
Подивіться на кількість конверсій, або дохід (в залежності від того що у вас налаштовано в аналітиці) по кожному рекламному джерелу. Як правило більшість бізнесів працюють з такими рекламними каналами як таргет (Meta Ads), контекст (Google Ads) і SEO. Ви знаєте скільки ви витрачаєте на кожен з цих рекламних каналів, тож можете перевірити скільки вони вам приносять лідів і продажів. Вже на цьому етапі хочаб поверхнево але ви можете зрозуміти окупність кожного з каналів і зрозуміти де у вас найбільша просадка в цій окупності – відповідно який канал не приносить вам потрібного результату. Далі можна заглиблюватись в цей конкретний канал.
Якщо ж у вас працює тільки один рекламний канал, то тут ситуація буде ще простіша, нам просто необхідно подивитись на конверсію в ліда/продаж. Порахувати її можна взявши кількість конверсій або продажів і поділивши це на кількість трафіку по нашому каналу. Конверсія для різних бізнесів, сайтів, ніш може бути дуже різною. Але до прикладу в eCommerce з товаром у якого середня вартість складає 1 000 – 3 000 грн, конверсія в продаж зазвичай знаходиться в межах 2-3%. Чим дорожчий товар тим зазвичай нижча конверсія.
В послугах так само як і з фізичним товаром конверсія в ліда буде варьюватись в залежності від вартості послуги. Якщо ви не заявляєте про вартість, то конверсія може залежати від очікуваної вартості за цю послугу на основі того досвіду який є у людини, або інтуітивного відчуття відносно того, що вона бачить на вашому сайті.
Не можна просто так дати якийсь універсальний бенчмарк конверсій для різних сайтів і ніш. Я рекомендую шукати цю інформацію у ваших конкурентів, або тих людей які могли бути дотичними до роботи з маркетингом в подібних послугах. Тоді ви зможете порівняти вашу конверсію з конверсією інших схожих сайтів і зрозуміти чи вона у вас нормальна, погана, або навіть хороша.
Щоб збільшувати конверсію сайта я раджу зробити такі речі:
- Поставити додаткову аналітику Clarity – це безкоштовно і вона дозволить бачити як користувачі взаємодіють з сайтом
- Проаналізувати поведінкові фактори через Google Analytics – такі як час знаходження на сайті і глибина перегляду – сеанси до однієї хвилини можуть казати про те, що людям не дуже цікаво знаходитись на сайті
- Замовити UX/UI аудит – щоб оновити ваш сайт і зробити його більш приємним, комфортним і зрозумілим для користувачів
- Попросити різних людей дати зворотній звʼязок по сайту, бажано щоб це були люди яким потенційно може бути цікавий ваш товар або послуга
Що стосується соц. мереж на які також дуже часто відправляється трафік з реклами, то тут можна радити схожі речі. Ви і самі розумієте, що людина яка прийшла на умовний інстаграм акаунт буде дивитись на те, яка активність на ньому, якої якості контент, чи він релевантний до того що потрібно цій людині, як часто він виходить, чи є якісь унікальності в ньому з поміж інших подібних акаунтів. Тому вам необхідно відповісти для себе, чому людина повина підписатись на цей акаунт, чому вона повинна написати в дірект якесь повідомлення, чи достатньо того що є для цих дій?
Аналіз рекламного кабінету і реклами
Я не буду вдаватись в дуже глибокі технічні деталі щодо аудиту рекламних кабінетів, а розкажу більше за принципи і підходи. Якщо вас цікавлять якраз технічні деталі, то пропоную подивтись мої відео на цю тему: аудит рекламного кабінету в Meta , приклад того як знімати продвинуту аналітику в Meta, і ще один аудит з прикладом того як офери впливають на результат в рекламі.
Вам потрібно знати що впливає на формування вартості ліда/продажу. Ми вже проговорили що є такий показник як конверсія посадкової сторінки, вона теж має свій вплив на фінальну кількість лідів і їх вартість. Але не тільки це має свій вплив.
На вартість ліда/продажу також впливають:
- Вартість показів на обрану аудиторію, показник CPM – впливати на нього можна зміною аудиторії на яку ми таргетуємось
- Клікабельність реклами, CTR% – щоб збільшувати потрібно покращувати якість і креативну складову реклами, пробувати різні формати, в тому числі відео
- Вартість кліку, CPC – потрібно збільшувати клікабельність щоб зменшувати вартість кліку
Ці показники дуже сильно повʼязані між собою. І ключовий фактор який буде впливати на все разом, це рекламне оголошення.
Від рекламного креативу залежить неймовірно багато. Він повинен зацікавлювати, давати хочаб базову інформацію і мати в собі якийсь релевантний офер. Потрібно памʼятати, що не всім людям зараз актуально купляти те, що ви рекламуєте. Є люди які знаходяться на різних стадіях зацікавленості і прийняття рішення. Рекомендую ознайомитись із методом клієнтського шляху щоб краще орієнтуватись з тим кому яку рекламу доречно показувати. Відповідно ваша реклама повинна працювати не тільки на продаж. Для послуг і B2B напрямків дуже часто буде актуальним додатково запускати офери спрямовані на консультацію.
Спробуйте розбити шлях вашого клієнта на різні етапи і подивіться на якому етапі з якою рекламою вам потрібно комунікувати і як ви це робите зараз по факту. Тут ви одразу побачите точки для зростання.
Аналіз упаковки продукту
Чим ваш продукт відрізняється від інших? Це є ключове питання для вас. Спробуйте на нього відповісти. Якщо у вас дійсно є якісь переваги і унікальності в продукті, то наступним питанням буде: “Чи ви достатньо розкриваєте ці переваги і унікальності в своєму маркетингу?”.
Для розкриття унікальностей продукту необхідно заявляти про них. В рекламі, на посадкових сторінках і в особистій комунікації менеджера з продажів з клієнтом. Розкривайте свій продукт з різних сторін, зфокусуйтесь на тому які проблеми він закриває, що ваш клієнт отримує в результаті від цього продукту. Запамʼятайте, що клієнтам не потрібна дриль, їм потрібна дірка в стіні і відповідно продавати потрібно фінальний результат, а не просто інструмент.
Аналіз бренду
Про бренд говорити можна багато. Але давайте виділимо основні питання на які потрібно відповісти.
- Чи ваш бренд відомий серед вашої аудиторії?
- Чи ваш бренд має якесь позиціонування яке ви намагаєтесь транслювати на свою аудиторію?
- Чи є якісь особливості які виділяють ваш бренд зпоміж інших?
- Чи є у вашого бренду набір правил, принципів якими бренд керується в своїй діяльності і перекладає на свої продукти?
Я чудово розумію, що малі бізнеси, особливо ті що зосереджені саме на товарному бізнесі приділяють дуже мало уваги своєму бренду. І чим раніше ви почнете займатись брендом, тим буде краще. Бо розкриття бренду, надання йому форми спрощує запамʼятованість, впізнання, розуміння бренду серед аудиторії. Робить його зрозумілішим. І ті задекларовані цінності бренду про які ви заявляєте можуть чіпляти відповідну аудиторію людей, для яких ці цінності так само важливі, так ви знайдете свою аудиторію.
На заключення
Те що розказано в статті насправді тільки 20% можливих дій, але саме вони нададуть вам 80% ефективності.
Якщо ви хочете якісно підійти до аудиту вашого маркетингу, знайти точки росту, побудувати нову стратегію і реалізувати її, я пропоную вам звернутись до мене напряму і обговорити ваш проект.
Як це відбувається?
1. Знайомство-бриф – 15-20 хвилин онлайн зустрічі для розуміння проекта, проблем і цілей
2. Розробка пропозиції і стратегії під ваш проект – 1-2 дні
3. Фінальне рішення щодо співпраці
