Створення аудиторій для таргету в Facebook

Це 5-й урок із серії безкоштовного курсу . У ньому ми навчимося створювати аудиторії, розбереиося із самим терміном «аудиторія». Можливо, хтось вперше дізнається про те, що таке цільова аудиторія. І звичайно, я розповім вам про свої практичні рекомендації, а також рекомендації інших фахівців, які піднімуть ваші конверсії, сподіваюся🤞

Аудиторія в таргеті. Що таке ЦА?

Аудиторія в таргетованій рекламі — це база користувачів, яка фільтрується за потрібними нам параметрами. На неї ми і будемо запускати сврю рекламу.

Параметрами можуть бути стать, вік, гео (територіальне розташування), різні інтереси та інші фільтри. За допомогою цих параметрів ми ніби просіємо через сито всіх користувачів Facebook і Instagram, щоб в результаті отримати тільки тих людей, які нам потрібні. Наступне питання, навіщо нам ці люди?

Ну, це хороше питання. Рекомендую прочитати мою статтю про те, чому ми бачимо рекламу, яка для нас не актуальна. Одним словом, продавати свій товар, або послуги, буде простіше не всім, а тим, хто хоч трохи може бути зацікавлений в ньому.

Зацікавлених людей можна назвати цільовою аудиторією (часто скорочують у вигляді абревіатури «ЦА»).

Як дізнатися, хто моя аудиторія?

Друге хороше запитання, яке ви можете задати, — хто мені потрібен? Яка аудиторія мені конкретно потрібна?
Можу порекомендувати метод 5W, він дозволить трохи зрозуміти, хто наш покупець. Але насправді питання досить глибоке і однозначної відповіді на нього немає. Але є методи!

Крім 5W, можна використовувати класичний опис аудиторії і складання аватарів нашого клієнта.

Як описати свою цільову аудиторію

Для того щоб описати свою цільову аудиторію, потрібно буде відповісти собі на прості питання і записати відповіді на них:

1. Яка стать, вік і діяльність покупця?
2. Де він живе, яка країна і місто?
3. Яку освіту він має?
4. Який у нього сімейний стан, одружений, чи є у нього діти?
5. Який щомісячний дохід вашого покупця?
6. Які сайти він відвідує найчастіше?
7. Як він користується соціальними мережами, що там шукає і для чого в них сидить?
8. Чи використовує він у своїй мові професійний сленг, який зрозумілий тільки вузьким фахівцям? (це може допомогти при розробці рекламних оголошень, тим самим привернути увагу конкретно тих людей, які добре знайомі з таким сленгом);
9. Що йому подобається в ваших конкурентах і що відштовхує?
10. Як він відноситься до купівлі будь-чого через інтернет?

Таким чином, ми отримаємо узагальнений опис нашого клієнта, але цього не завжди достатньо. Наступний важливий крок – розділити цільову аудиторію на сегменти.

Сегментація цільової аудиторії

Сегментація — це процес поділу на групи, об’єднані загальним набором параметрів.

Якщо в попередньому випадку ми описували все, що спадало б на думку про нашого клієнта, то тепер завдання — виділити звідти групи людей, кожна з яких буде чимось відрізнятися один від одного.

Наприклад візьмемо нішу освіти і продукт «Курс запуску інтернет-магазину». Я можу виділити велику кількість сегментів аудиторії для такого продукту, кожен з яких буде відрізнятися за змістом:

1. Шукачі свого призначення — закінчили вуз, зрозуміли, що їм не подобається спеціальність, вони хочуть знайти себе в чомусь іншому;
2. Безробітний шукає нову роботу — чіткої спеціалізації ніколи не було, був на різних посадах. Щось пішло не так. Брав кредити і шукає способи інвестувати і заробляти;
3. Вузький фахівець, який хоче вийти на новий рівень — це група людей, які вже вивчили один з напрямків в маркетингу, але хочуть розвиватися далі і дивляться на отримання додаткової спеціалізації;
4. Мати / домогосподарка, якій набридло сидіти вдома — шукає хобі і додатковий заробіток;
5. Підприємець — тут все зрозуміло, це люди, які хочуть запустити ще один проект, отримувати з нього прибуток;
6. Продажі на маркетплейсах — це група людей, які вже продають свій товар на маркетплейсах, але не мають власного сайту;
7. Власники інтернет-магазинів — це люди, які хочуть глибоких знань, щоб збільшити доходи свого магазину.

Кожен з сегментів може відрізнятися за віком, за своїми глобальними цілями, мати різну мотивацію в покупці курсу. Вони також можуть мати різний сімейний статус, різний рівень доходу тощо. Але всіх їх об’єднує те, що вони всі наші потенційні клієнти.

Важливо добре подумати, прописати ці сегменти, виходячи зі свого продукту і ніші, але це ще не кінець.

Аватар клієнта

Кожному сегменту може бути присвоєний аватар.

Аватар клієнта — це дуже докладний опис людини. Не групи людей, а окремої особистості. Чим глибше ми заглибимося в характер людини, тим краще зрозуміємо її бажання, приховані потреби, болі і страхи, а значить, зможемо на них вплинути.

Аватар прописується виходячи з кожного окремого сегмента. Як правило, аватару дають ім’я, чітко визначають його вік, підбирають навіть фото, таке, яке буде пов’язане з характером аватара.

Щоб описати аватар, потрібно додатково опрацювати такі питання:

1. Які глобальні цілі цієї людини в житті?
2. Яку проблему вирішує мій продукт для цієї людини?
3. Які нові можливості мій продукт дає цій людині?
4. Які страхи є у людини, які заважають купити цей товар?

Це не стандартизований перелік питань, його можна продовжувати, поглиблювати, все залежить від вас і вашого продукту. Чим більше питань ви зможете задати собі і відповісти на них, тим краще.

Звичайно, крім самостійного навчання, можна проводити опитування серед своїх клієнтів. Про те, як проводити опитування і робити за ними аналітику, читайте в статті про метрики аналізу лояльності клієнтів.

Таке детальне вивчення аудиторії допоможе не тільки правильно підібрати параметри запуску реклами, але і вибудувати правильну комунікацію для своєї аудиторії. Комунікація включає в себе, крім усього іншого, рекламні креативи, зображення і текст.

Інструмент створення аудиторій

Після того як ми розібралися з нашою аудиторією, можна переходити до практичної частини, як створювати аудиторії в рекламному залі.

Для початку перейдемо до рекламного кабінету:

Наступним кроком відкриваємо меню і знаходимо в ньому інструмент «Аудиторії», переходимо в нього:

Коли ми вперше перейдемо до цього інструменту, нас зустріне меню, щоб вибрати тип аудиторії, яку ми хочемо створити:

1. Користувацькі аудиторії. Це тип аудиторії, яку ви можете налаштувати на основі подій, які у вас вже є, таких як відвідування нашого веб-сайту або взаємодія користувачів з вашою бізнес-сторінкою Facebook або Instagram. Ми розглянемо цей тип аудиторії частково на наступному уроці, а також після того, як ви познайомитеся з пікселем;
2. Схожі аудиторії. Даний тип аудиторії використовує алгоритм, який на основі вже існуючої аудиторії створює схожу на неї, але з іншими людьми. Такі аудиторії ще називають Look a Like або LAL або LL. Він добре показує себе, коли є велика вибірка окремої аудиторії (див. пункт 1). Практичне застосування також буде розглянуто на наступному уроці;
3. Збережені аудиторії. Це основа, саме тут створюються аудиторії за різними параметрами, таким як вік, стать, інтереси і так далі;
4. Аудиторії для особливої категорії реклами. Тут можна створити аудиторії для оголошень, які стосуються обмежених тем, наприклад, пов’язаних з політичною діяльністю або рекламою алкоголю.

Налаштування збереженої аудиторії

Пропоную почати зі збережених аудиторій, адже їх доведеться використовувати найчастіше і вони є основою всього іншого.

Натиснувши “створити збережену аудиторію”, відкриється вікно з налаштуваннями аудиторії. Я пронумерував всі налаштування і детально опишу кожну з них:

1. Назва аудиторії. Назвати аудиторію можна будь-яким способом, слід враховувати тільки одне, називайте їх зрозумілими для себе і іншим способом, щоб потім, маючи в кабінеті 100 різних аудиторій, можна було легко зрозуміти по назві, що це за аудиторія. Я зазвичай вказую в назві вікову групу, стать, якщо вона унікальна, гео і 1-2 основні інтереси, які в ній використовувалися;
2. Спеціальна аудиторія. Тут можна підтягнути раніше створену кастомну аудиторію (кастомізовану або схожу, згадайте, що я про них писав вище), щоб застосувати до неї всі подальші налаштування і таким чином створити нову;
3. “Видалення”. Це налаштування, яке дозволяє виключити індивідуальну аудиторію зі збереженої аудиторії. Наприклад, якщо ви хочете виключити з отриманої аудиторії всіх своїх клієнтів, які вже заплатили / зареєструвалися;
4. Місцезнаходження. Це географічне положення нашої аудиторії (на сленгу маркетолога – «гео»). Відзначимо, що є 4 варіанти вибору гео. Всі варіанти підписані, можна зрозуміти, чим вони відрізняються, я часто рекомендую вибирати другий варіант, тому що він прибирає мандрівників з інших країн, які не представляють для нас інтересу в цьому регіоні.
   У поле “розташування” можна ввести країни, регіони і міста, можна також виключити міста з країн;
5. Мітка. На карті можна поставити мітки абсолютно в будь-якому місці, з обмеженим радіусом від 1 до 80 км. Це необхідно в тих випадках, коли нам потрібна тільки якась конкретна точка на карті, або ж не вдається знайти потрібний населений пункт за допомогою пошуку;
6. Вік. Вибираємо потрібний інтервал за віком;
7. Стать. Обираємо стать аудиторії, або всі одразу;
8. Мова. Тут ви можете вибрати мову інтерфейсу Facebook для користувача. Я не рекомендую використовувати його, якщо це не пов’язано з конкретними завданнями. Наприклад, на моєму телефоні мовою інтерфейсу Facebook є англійська. Якщо ви виберете будь-яку іншу одну мову, то такі люди, як я, будуть відрізані від вашої аудиторії;
9. Детальне таргетування. І тут вже можна вибирати інтереси аудиторії. Ви можете ввести свої параметри, ви можете натиснути на «переглянути», щоб побачити, які категорії інтересів є, і вибирати серед них. Відразу можна виключити деякі інтереси, які нам зовсім не потрібні;
10. З’єднання. Це налаштування дозволить швидко зв’язати або виключити аудиторії, створені на базі підписників бізнес-сторінок, подій або користувачів вашого мобільного додатку. Рідко використовувані, ми не будемо детально зупинятися на них;
11. Потенційна аудиторія. Збоку є окремий інформаційний блок, який показує потенційний розмір обраної нами аудиторії. Коли ви внесете зміни в будь-який з цих кроків, ви побачите зміну потенційних показників охоплення. У деяких випадках цифри можуть не показуватися, це відбувається, якщо обрана аудиторія занадто мала. Зазвичай рекомендується створити аудиторію не менше 100 000 користувачів, але все може залежати від специфіки проекту.

Нюанси при роботі з локацією

• Коли ви шукаєте потрібні вам міста, ви можете побачити, що вам пропонується кілька варіантів. Регіони і міста. Регіони не включають в себе адміністративний центр. Будьте уважні при додаванні регіонів, якщо вам потріб вся ця територія разом з його столицею, то додатково потрібно буде вибрати це місто;
• Іноді при пошуку країни, регіону або міста шукана територія не відображається в пошуку, спробуйте ввести її назву латинським алфавітом, те ж саме стосується і пошуку інтересів;

Детальне націлювання, робота з інтересами

Мабуть, вибір інтересів є найбільш гнучкою установкою для підбору потрібної аудиторії. Давайте трохи уточнимо, що, додавши не один інтерес, ви розширюєте свою аудиторію, вона стає більше:

1. Ось, наприклад, я зібрав інтереси, пов’язані з самозайнятістю, можна побачити в правій колонці прогнозований розмір аудиторії, це 2,4-2,6 млн осіб (до речі, Facebook бере ці цифри виходячи з тих людей, які хоча б раз на місяць відвідували соціальну мережу, тобто це все не активні користувачі. В реальності, навіть якщо ви показуєте свої оголошення протягом місяця і витрачаєте на них величезні бюджети, унікальний охоплення людей з цієї аудиторії, які бачать вашу рекламу хоча б раз, буде в 3-4 рази менше).
   Якщо я додам ще якийсь інтерес, то розмір аудиторії збільшиться, тому що Facebook додасть до нього нових людей з цим новим інтересом. Постійно додаючи інтереси, моя аудиторія стане ширшою і розмитою;
2. Але іноді нам потрібно максимально уточнити аудиторію або іншими словами звузити її. Для цього є відповідна кнопка.
3. Додавши до звуження один з інтересів “користувачі пристрою iPhone X”. Тут я начебто сказав Facebook, що мені потрібні саме ті користувачі, які мають iPhone X і один із інтересів вище;
4. Зверніть увагу, наскільки впав розмір аудиторії.

Мої практичні поради

Крім окремого інструменту “Аудиторії”, з ними також можна працювати в менеджері оголошень на рівні групи оголошень. Зручно копіювати ці набори оголошень, вносити в них зміни та тестувати нові аудиторії.

Не редагуйте активну аудиторію, яка використовується в будь-якій рекламній кампанії. Краще зробити його копію, відредагувати копію і запустити цю нову аудиторію в окрему групу оголошень.

Іноді може виникнути питання, наскільки та чи інша аудиторія схожа один на одного, скільки в ній перетинається людей? Адже один і той же користувач може перебувати в різних аудиторіях, адже він може відповідати величезній кількості інтересів. Щоб уникнути використання двох однакових аудиторій в оголошеннях, можна скористатися засобом перевірки перетину:

Рекомендації фахівців

Часто ми розбиваємо всіх користувачів, які раніше взаємодіяли з Facebook, Instagram і сайтом, на різні аудиторії, для різних комунікацій. Обов’язково використовуйте різні комунікації для різних аудиторій.

Ніколи не об’єднуйте ретаргетинг в загальні групи. Завжди перенацілювати аудиторію слід в окрему кампанію.

Не використовуйте невеликі основи для схожості, це не має сенсу і результату не буде в більшості випадків.

Обов’язково зробіть API conversion та передайте дані аудиторії у FB. Це обов’язково.

Складайте каталоги товарів і запускайте їх на «холодну» аудиторію. Facebook покаже каталог товарів людям, яких зацікавив подібний товар на інших сайтах і вони готові купувати.

Щербачов Ілля — засновник рекламного агентства Labgramm

Часи змінилися. Як і ми 😉

Раніше нас дуже турбувало звуження аудиторії:

Звужали в поведінці (власники айфонів, останні моделі SAMSUNG, залучені покупці і т.д.), на виході виходила вузька платоспроможна аудиторія (500 000+ чоловік).
Якщо їх було більше — звужали в плейсментахза версіями прошивки на телефоні. Підкріпляли все це збором ретаргету через 2 тижні з моменту запуску, для цього ретаргета збирали LAL.

Тепер, після оновлення iOS 14, ми робимо великі ставки на «широку» аудиторію. Ми сегментуємо гео за регіонами та містами мільйониками.

Важко сказати, що працює краще. Для товарного бізнесу – широка аудиторія.
Для преміальних послуг — вузькі аудиторії.

Сенченко Максим — засновник креативної агенції Pershe Agency

Слідкуйте за виходом нових уроків у телеграм-каналі.