Создание аудиторий для таргета в Facebook

Это уже 5-й урок из цикла бесплатного курса по таргету. В нем мы научимся создавать аудитории, разберемся с самим термином «аудитория». Возможно кто-то впервые узнает о том, что такое целевая аудитория. Ну и конечно же, расскажу о своих практических рекомендациях, а также рекомендациях других специалистов, которые подымут ваши конверсии, надеюсь🤞

Аудитория в таргете. Что такое ЦА?

Аудитория в таргетированной рекламе, это база пользователей, которая отфильтрована по нужным нам параметрам. На эту аудиторию мы и будем запускать свою рекламу.

Параметрами могут быть пол, возраст, гео (территориальное расположение), различные интересы и еще множество фильтров. Этими параметрами мы как бы просеваем через сито все население Фейсбука и Инстаграма, чтобы в конечном итоге получить только тех людей, которые нам нужны. Следующий вопрос, а зачем нам нужны эти люди?

Что ж вопрос хороший. Рекомендую ознакомиться с моей статьей, почему мы видим неактуальную для нас рекламу. Вкратце, продавать свой продукт, либо услуги, будет проще не всем подряд, а тем, кто в этом продукте хоть немного заинтересован.

Заинтересованных людей можно назвать целевой аудиторией (часто встречается сокращение в виде «ЦА»).

Как понять кто моя аудитория?

Второй хороший вопрос, который вы можете задать, а кто же мне нужен? Какая аудитория нужна конкретно мне?
Могу порекомендовать методику 5W, она позволит немного разобраться с тем, кто наш покупатель. Но на самом деле вопрос достаточно глубокий и однозначного ответа на него нет. Зато есть методики!

Помимо 5W, можно воспользоваться классическим описанием аудитории и составлением аватаров клиентов.

Как описать свою целевую аудиторию

Для того, чтобы описать свою ЦА, нужно будет ответить самому себе на простые вопросы и записать ответы на них:

1. Какой пол, возраст и деятельность покупателя?
2. Где он живет, какая страна и город?
3. Какое у него образование?
4. Какое у него семейное положение, женат, есть ли дети?
5. Какой ежемесячный доход у вашего покупателя?
6. Какие сайты посещает чаще всего?
7. Как использует социальные сети, что он там ищет или для чего в них сидит?
8. Использует ли он в своей речи профессиональный сленг, который понятен только узким специалистам?
9. Что ему нравится в ваших конкурентах, а что отталкивает?
10. Как он относится к покупкам через интернет?

Таким образом мы получим обобщенное описание нашего клиента, но этого не всегда достаточно. Следующий важный шаг, разделить целевую аудиторию на сегменты.

Сегментирование целевой аудитории

Сегментирование, это процесс разделения на группы, объединенные общим набором параметров.

Если в предыдущем случае мы описывали все, что придет в голову о нашем клиенте, то теперь задача состоит в том, чтобы выделить оттуда группы людей, каждая группа будет чем-то разница друг от друга.

Например, возьмем нишу образования, продукт «Курс запуска своего интернет-магазина». Я могу выделить большое кол-во сегментов аудитории, каждый из которых будет отличаться по смыслу:

1. Искатели своего предназначения — выпустились с университета, поняли, что специальность им не нравится, хотят найти себя в чем-то другом;
2. Безработный — в поиске новой работы. Никогда не было четкой специализации, был на разных должностях. Что то пошло не так. Взял кредиты и ищет способы вложить и заработать;
3. Узкий специалист, который хочет выйти на новый уровень — это группа людей, которые уже изучили одно из направлений в маркетинге, но хотят развиваться дальше и присматриваются к тому, чтобы получить дополнительную специализацию;
4. Мама/домохозяйка, которой надоело сидеть дома — ищут хобби и доп. заработок;
5. Предприниматель — тут все понятно, это люди желающие запустить еще один проект, получить с него прибыль;
6. Продает на маркетплейсах — это группа людей, которая уже продает свой товар на маркетплейсах, но своего сайта не имеют;
7. Владелец интернет магазинов — люди, которые хотят углубленных знаний, чтобы увеличить доходы своего магазина.

Каждый из сегментов может отличаться по возрасту, по своим глобальным целям, иметь разную мотивацию в покупке курса. Также у них может быть разный семейный статус, разный уровень доходов и т.д.

Важно хорошенько продумать, прописать эти сегменты, основываясь на своем продукте и нише, но это еще не конец.

Аватар клиента

Каждому сегменту можно прописать аватар.

Аватар клиента, это очень детальное описание личности. Не группы людей, а именно личности. Чем глубже копнем в характер человека, тем лучше поймем его желания, скрытые потребности, боли и страхи, а значит сможем на них влиять.

Аватар прописывается на основе каждого отдельного сегмента. Как правило аватару дают имя, четко определяют его возраст, даже фотографию подбирают, такую, которая будет ассоциироваться с характером аватара.

Чтобы описать аватара, нужно дополнительно проработать такие вопросы:

1. Какие глобальные цели у этого человека в жизни?
2. Какую проблему решает мой продукт для этого человека, относительно его больших целей?
3. Какие новые возможности дает мой продукт этому человеку?
4. Какие страхи есть у человека, мешающие купить этот продукт?

Это не стандартизированный список вопросов, его можно продолжать, углубляться, все зависит от вас и вашего продукта. Чем больше вопросов получится самому себе задать и ответить на них, тем лучше.

Конечно помимо самостоятельной проработки, можно провести опросы среди своих клиентов. О том, как проводить опросы и делать аналитику по ним, читайте в статье про метрики анализа лояльности клиента.

Такая детальная проработка аудиторий поможет не только подобрать правильные настройки для запуска рекламы, но и правильно выстроить коммуникацию под свою аудиторию. В коммуникацию входят в том числе и рекламные креативы, изображения и текста.

Инструмент Аудитории

После того, как мы разобрались со своей аудиторией, можно приступать к практической части, тому как создаются аудитории в рекламном кабинете.

Для начала зайдем в рекламный кабинет:

Следующим шагом, откроем меню и найдем в нем инструмент «Аудитории», заходим в него:

При первом заходе в этот инструмент, нас встретит меню выбора типа аудитории, которую мы хотим создать:

1. Индивидуально настроенные аудитории. Это такой тип аудиторий, который настраивается по уже имеющимся событиям, например по посещениям нашего сайта или взаимодействия пользователей с вашей бизнес-страницей в Facebook или Instagram. Частично рассмотрим этот тип аудиторий в следующем уроке, а также после знакомства с пикселем;
2. Похожие аудитории. Данный тип аудитории использует алгоритм, который основываясь на уже имеющейся аудитории, создает похожую. Такие аудитории еще называют Look a Like или LАL или LL. Хорошо себя показывает, когда есть большая выборка индивидуальной аудитории (см. пункт 1). Практическое применение также рассмотрим в следующем уроке;
3. Сохраненные аудитории. Это основа, как раз здесь создаются аудитории по различным параметрам, таким как возраст, пол, интересы и прочее;
4. Аудитории для особой категории рекламы. Здесь можно создавать аудитории для рекламы, которая касается ограниченных тематик, например связанные с политической деятельностью, либо рекламой алкоголя.

Настройка сохраненной аудитории

Предлагаю начать с сохраненных аудиторий, т.к. ими придется пользоваться чаще всего и они являются основой всем остальным.

Нажав «создать сохраненную аудиторию» у нас откроется окно с настройками аудитории. Я пронумеровал все настройки и опишу детально каждую из них:

1. Название аудитории. Называть аудиторию можно любым образом, учесть стоит только одно, называйте их понятным для себя и других образом, чтобы в последствии, при 100 разных аудиториях в кабинете, вы могли по названию легко понять, что это за аудитория. Я обычно указываю в названии аудитории возрастную группу, пол, если он уникальный, гео и 1-2 основных интереса, которые использовались в ней;
2. Пользовательская аудитория. Сюда можно подтянуть ранее созданную пользовательскую аудиторию (индивидуально настроенную либо похожую, вспоминайте что я писал о них выше), чтобы к ней применить все дальнейшие настройки и таким образом сохранить уже новую;
3. Исключить. Это настройка, позволяющая исключать свои пользовательские аудитории из сохраненной. Например если вы хотите исключить из полученной аудитории всех своих клиентов, которые уже оплатили/зарегистрировались;
4. Местоположение. Это географическое расположение нашей аудитории (на сленге маркетолога — «гео»). Обратите внимание, что есть 4 варианта выбора гео. Все варианты подписаны, можно понять чем они отличаются, зачастую рекомендую выбирать второй вариант, т.к. это убирает путешественников с других стран, которые в данном регионе нас не интересуют.
   В поле местоположения можно вписывать страны, области и города, можно исключать города из стран;
5. Метка. На карте можно ставить метки в абсолютно любом месте, с ограниченным радиусом от 1 до 80 км. Это нужно в тех случаях, когда нам нужен только какой-то район города, либо не получается найти через поиск нужный населенный пункт;
6. Возраст. Выбираем нужный промежуток по возрасту;
7. Пол. Тут простой выбор между полами, а также возможность выбрать всех;
8. Языки. Здесь можно выбрать язык интерфейса фейсбука у пользователя. Не рекомендую использовать, если это не обусловлено специфическими задачами. Например у меня на телефоне язык интерфейса фейсбука английский. Если вы выберете только русский язык, то таких как я, вы отсечете из вашей аудитории;
9. Детальный таргетинг. А вот здесь уже можно выбирать интересы аудитории. Можно вписывать свои варианты, можно нажать на «просмотр», чтобы увидеть какие категории интересов есть и выбирать среди них. Тут же можно исключать какие-то интересы, которые ну прям совсем нам не нужны;
10. Связи. Данная настройка позволит быстро подвязать либо исключить аудитории созданные на основе подписчиков бизнес-страницы, мероприятия или пользователей вашего мобильного приложения. Редко применяется, подробно останавливаться не будем;
11. Потенциальная аудитория. Сбоку есть отдельный информационный блок, в котором показан потенциальный размер выбранной нами аудитории. Внося изменения на любом из перечисленных шагов, вы увидите изменение в цифрах потенциального охвата. В некоторых случая цифры могут не показываться, это бывает в случае, если выбранная аудитория слишком маленькая. Обычно рекомендуют создавать аудитории не меньше 100 000 человек, но все может зависеть от специфики проекта.

Нюансы при работе с местоположением

• При поиске нужных городов вы можете увидеть, что вам предлагаются несколько вариантов. Области и города. Область не включает в себя административный центр. Будьте внимательны, когда добавляете области, если вам нужна целая область вместе с ее столичным городом, то дополнительно нужно будет выбрать и этот город;
• Иногда при поиске страны, области или города в поиске не отображается нужная территория, пробуйте вводить ее название на латинице, то же самое касается и поиска интересов;

Детальный таргетинг, работа с интересами

Пожалуй выбор интересов, это самая гибкая настройка для подбора нужной аудитории. Давайте немного уточним, что добавляя больше чем один интерес, вы расширяете свою аудиторию, она становится больше:

1. Здесь я для примера собрал интересы связанные с самозанятостью, можно увидеть в правом столбце прогнозируемый размер аудитории, он составляет 2,4-2,6 млн. человек (кстати, эти цифры фейсбук берет на основе тех людей, которые хотя бы один раз за месяц посещали соц. сеть, т.е. это все не активные пользователи. В реальности, даже если вы будете месяц показывать свою рекламу и тратить на нее огромные бюджеты, уникальный охват людей с этой аудитории, увидящих хотя бы раз вашу рекламу, будет раза в 3-4 меньше).
   Если я добавлю еще какой-то интерес, размер аудитории возрастет, т.к. facebook добавит к ней новых людей с этим новым интересом. Постоянно добавляя интересы, моя аудитория будет становится все более широкой и размытой;
2. Но иногда нам нужно максимально уточнить аудиторию или другими словами сузить ее. Для этого есть соответствующая кнопка.
3. Добавив в сужение один из интересов «пользователи моб. устройств iPhone X» я как бы сказал фейсбуку, что мне нужны именно такие пользователи, у которых iPhone X и один из интересов выше;
4. Обратите внимание, как сильно упал размер аудитории.

Мои практические рекомендации

Помимо отдельного инструмента «Аудитории», с ними можно работать и в ads manager на уровне групп объявлений. Там удобно копировать эти группы объявлений и уже в них вносить изменения и тестировать новые аудитории.

Не стоит редактировать активную аудиторию, которая используется в какой-то рекламной кампании. Лучше сделать ее копию, отредактировать копию и уже эту новую аудиторию запускать в отдельной группе объявлений.

Иногда может возникнуть вопрос, насколько та или иная аудитория друг на друга похожа, на сколько пересекаются в ней люди? Ведь один и тот же пользователь может находится в разных аудиториях, т.к. ему может соответствовать огромное кол-во интересов. Чтобы не использовать две одинаковые аудитории в рекламе, можно воспользоваться проверкой пересечения:

Рекомендации специалистов

Часто мы разбиваем всех пользователей, которые ранее взаимодействовали с facebook, instagram и сайтом на разные аудитории, для разных коммуникаций. Обязательно на разные аудитории используйте разные коммуникации.

Никогда не объединяйте ретаргет, в общие группы. Всегда ретаргет аудитория должна быть в отдельной кампании.

Не используйте маленькие базы для луклайк, не имеет смысла и результата не будет в большинстве случаев.

Обязательно делайте Conversion API и передавайте данные об аудитории в фб. Это маст хев.

Делайте каталоги товаров и запускайте их на «холодную» аудиторию. Фейсбук будет показывать каталог товаров людям, которые интересовались подобным товаром на других сайтах и они готовы купить.

Щербачев Илья — основатель рекламного агентства Labgramm

Времена изменились. Как и мы 😉

Раньше очень заморачивались с сужением аудиторий:

Сужали по поведению (владельцы iPhone, последних моделей SAMSUNG, вовлеченные покупатели и прочее), на выходе получали узкую платёжеспособную аудиторию (500 000+ человек).
Если была больше — сужали в плейсментах по версиям прошивки на телефоне. Укрепляли это все сбором ретаргета через 2 недели с момента запуска, на этот ретаргет собирали LAL.

Сейчас, после обновления IOS 14, делаем большие ставки на «широкую». Сегментируем гео по областям и городам миллионикам.

Сложно сказать что работает лучше. Для товарки — широкая аудитория.
Для премиум услуг — с сужением.

Сенченко Максим — основатель креативного агентства Pershe Agency

Следите за выходом новых уроков в телеграм канале.