На стыке психологии и классического маркетинга образовалось новое (конечно на западе оно уже не новое) направление изучающее влияние внешних раздражителей (рекламы) на реакции мозга и поведение человека — Нейромаркетинг.
Изучая принципы этих взаимодействий можно применять практики, позволяющие вызывать необходимые реакции в мозгу человека, а соответственно и необходимые действия.
Примеры нейромаркетинга
Существует множество экспериментов и исследований как мозг человека реагирует на различные внешние раздражители. Я приведу примеры самых интересных на мой взгляд.
Транзакционная полезность
Представьте себе ситуацию, вы сидите в дорогом ресторане, выбираете какую бутылку вина заказать. Сколько вы готовы потратить на нее?
А теперь давайте представим, что вы пошли в магазин и решили купить бутылку вина в нем, сколько теперь вы готовы отдать денег за ту же самую бутылку?
Возможно сейчас вы попробуете ответить логично. Раз я беру одну и ту же бутылку вина, то и платить я готов одинаково в обоих случаях.
Но как бы не так! Дело в том, что большую часть времени мы не пытаемся решать жизненные задачки и действуем интуитивно. А интуиция подскажет вам, что в ресторане вы готовы платить больше чем в магазине, просто потому, что вы ожидаете от ресторана достаточно высоких цен, но не ожидаете их от магазина.
Это значит, что атмосфера дороговизны того места, в котором человек покупает, способствует его готовности заплатить больше.
Истощенное эго
Люди не рациональны. Они совершают нелогичные, эмоциональные и импульсивные покупки. Большую часть времени мы проводим на автопилоте.
Но когда встает вопрос совершения какой-то покупки, которая «как бы хочется», но «как бы и не сильно нужна», возникает диссонанс логики и эмоций. Здесь нам нужно подтолкнуть человека к решению.
Стандартные методы, это краткосрочные выгоды, такие как скидки. Но на одних скидках далеко не уедешь, к тому же приучать аудиторию к постоянным скидкам, это как загонять самого себя в клетку, если вдруг не получится давать скидку постоянно, у вас просто перестанут покупать.
Но вернемся к решению проблемы, как подтолкнуть человека к нужному решению? Наша основная задача, это провести коммуникацию в то время, когда его разум наиболее уязвим. Уязвимость разума наиболее проявляет себя ближе к концу рабочего дня. Логично что на работе, мы принимаем множество решений, разбираемся с задачами, все это истощает. Как раз в таким моменты, любые «плюшки» и триггеры будут работать эффективнее.
Для примера можно взять вездесущие вебинары. Заметьте, как правило основная контентная часть длится на протяжении часа, и еще час продающая. Чем больше сложной информации там будет, тем больше устает человек, он истощает свои мыслительные ресурсы. В этот момент включается автопилот, который открывает дорогу импульсивной покупке.
Эмоциональная корреляция
Проще всего рассказать об этом трюке на примере последовательности вопросов:
Вы счастливы?
А сколько у вас было свиданий за прошлый месяц?
Чувствуете какую то взаимосвязь между этими вопросами? Вроде бы ее особо нет. Давайте по-другому:
Сколько у вас было свиданий за прошлый месяц?
Вы счастливы?
Во втором случае логика последовательности вопросов прослеживается значительно больше, у нас есть четкая взаимосвязь уровня счастья от кол-ва свиданий.
Правильно выстраивая вопросы, можно вызывать нужную эмоцию. Такой подход есть смысл использовать в офферах, текстах на лендингах и других коммуникациях.
