Рекламный формат Google Performance Max использует машинное обучение и искусственный интеллект, чтобы оптимизировать таргетинг, ставки, объявления и другие параметры кампаний для достижения максимальной отдачи от инвестиций (ROI) в рекламу.
По данным Google, рекламодатели, использующие Performance Max, в среднем получают на 13% больше конверсий при том же бюджете по сравнению со стандартными кампаниями. Однако одного лишь подключения этого инструмента недостаточно для достижения высокого ROI. Необходимо правильно настроить кампании, обеспечить качественные данные для обучения алгоритмов и постоянно оптимизировать рекламу.
Как правильно структурировать кампанию Performance Max?
Для достижения максимального ожидаемого возврата инвестиций:
- Разделяйте кампании по маркетинговым целям. У Вас могут быть отдельные кампании для продаж на сайте, генерации лидов, привлечения посетителей в оффлайн-магазин и так далее. Это позволит задавать для каждой цели свои настройки бюджета, таргетинга, ставок.
- Внутри кампаний создавайте отдельные группы объявлений для разных продуктов, услуг или категорий Вашего бизнеса. Например, если Вы продаете одежду, можно сделать группы «Мужская одежда», «Женская одежда», «Детская одежда».
- Для каждой группы объявлений подготовьте несколько вариантов рекламных объектов ― заголовки, описания, изображения, видео. Используйте разные типы объявлений, которые поддерживает кампании с максимальной эффективностью.
- Подключите к кампаниям фиды данных — файлы с информацией о Ваших товарах, услугах, местоположениях и так далее. Фиды помогут алгоритмам таргетировать объявления на наиболее релевантную аудиторию и динамически подставлять актуальные данные в тексты объявлений.
- Тщательно работайте над списками ключевых слов для каждой группы объявлений. Включайте как можно больше релевантных ключевиков, охватывающих все этапы воронки продаж. Не забывайте про минус-слова, чтобы отсечь нецелевые показы.
Каких целевых показателей ROI ожидать в кампаниях Pmax?
Определите, какую прибыль Вы получаете с каждой продажи за вычетом себестоимости товара и накладных расходов. Разделите эту сумму на стоимость товара и умножьте на 100%, чтобы получить процент маржи.
При этом, не стоит забывать, что один привлеченный клиент может совершить несколько покупок за время сотрудничества с Вами. Рассчитайте средний LTV, умножив средний чек на количество покупок и на удержание клиентов. Так Вы поймете совокупную ценность привлечения одного покупателя.
Зная маржу и LTV, Вы можете вычислить, сколько готовы платить за привлечение одного клиента. Умножьте LTV на процент маржи — это и будет Ваша максимальная цена конверсии. Например, если LTV = 20000 гривен, а маржа 20%, Вы можете потратить до 4000 гривен на одного клиента.
На этапе активного роста имеет смысл больше инвестировать в привлечение аудитории, закладывая невысокий ROI в районе 20-50%. Для зрелого бизнеса желательно обеспечивать ROI от 200% и выше. Разделите максимальную стоимость конверсии на желаемый ROI, чтобы получить целевую цену конверсии для рекламы.
После того как прогнозные показатели рассчитаны, настройте стратегию назначения ставок на основе целевого ROI в интерфейсе Google Ads. Укажите целевую рентабельность инвестиций (tROAS) или целевую цену за конверсию. Алгоритмы будут автоматически управлять ставками, чтобы обеспечить максимум конверсий по заданной цене.
