Что такое Бренд-платформа
Бренд-платформа — это описательная характеристика сущности бренда, использующаяся для создания его позиционирования. Бренд-платформа позволяет раскрыть понимание бренда для людей, при чем не только внешних клиентов, но и внутренних сотрудников. Конечный результат на который нацелена эта проработка, должен дать понимание: что мы делаем, для чего мы это делаем, кем мы являемся, какими мы хотим быть, какими нас должны видеть люди, партнеры, сотрудники.
Ответы на эти вопросы позволят убрать хаос в работе. Действия станут более осознанными. Пропадет дилема в том, какой путь развития выбрать или какое решение принять. Все становится проще, ведь бренд-платформа, это по сути твой путеводный указатель.
Как создать Бренд-платформу
Сущность бренда
Сущность, это как раз и есть ответы на вопросы «кто мы?» и «что делаем?». Определить сущность бренда, это первый шаг. Попробуйте ответить себе на эти вопросы.
Цель, проблема и решение
В бренд платформе описываются глобальные цели, которые бренд ставит перед собой для «улучшения этого мира«. Глобальность у всех может быть разная и цели соответственно ставятся разные.
Цель, как правило, это отражение целей собственника компании. При этом не обязательно, чтобы вы хотели накормить всех голодных в мире, можно решать и другие задачи, например обеспечить людей крутым сервисом или классным продуктом. Это также может касаться исключительно вашего рынка или вашей страны, цель не всегда должна быть мировых масштабов.
Цель должна решать какую-то проблему, это будет мотивацией для ее реализации. А чтобы решать проблемы, нужно описать то, каким образом мы будем это делать.
Итого нам необходимо определить цель, проблему и путь для ее решения. Приведу пример, который делал для проекта flytechnology.ua, это магазин квадрокоптеров.
Проблема — Привычный взгляд на вещи и образ мышления тормозит индивидуальное и общественное развитие.
Цель — Мы хотим сделать людей креативнее. Разнообразить привычный образ жизни. Открыть новые возможности для созидания.
Решение проблемы — Рассказываем о том, как дроны помогают взглянуть на мир по новому. Показываем новые возможности для привычного времяпрепровождения (например путешествий). Консультируем, показываем, даём попробовать, обучаем. Развиваем сообщество пилотов. Стимулируем и поддерживаем творчество и креатив аудитории.
Если постараться объединить все эти фразы в одно большое предложение — получится миссия компании.
Принципы и обещания
Важным шагом будем определить принципы бренда. Это закроет вопросы о том, что мы можем позволить себе сделать, а чего не можем.
Пример принципов:
- Люди, это самая большая ценность для компании;
- Осознанность — ничего не делается просто так, все имеет смысл;
- Проактивность — нам не все равно, мы решаем проблемы перед тем, как они появляются;
- Открытость, честность, прозрачность;
- Профессиональное управление;
- Гибкость и готовность быстро меняться;
Образ и ассоциации
То, что поможет понять как выстраивать позиционирование, это образ и те ассоциации, которые должны возникать у людей о нашем бренде. Наша задача, определить какими нас должны видеть.
Например, я хочу, чтобы мой бренд был: креативным, технологичным и открытым. Это образ. А ассоциации с ним могут быть такими: технологии, простота, хай-тек, минимализм, сервис, профессионализм.
Все это поможет нам сделать ребрендинг в соц. сетях, сменить визуальное оформление, описание. В том числе поменять сайт, чтобы он вызывал нужные ассоциации.
Tone of Voice
Tone of Voice — дословно переводится как «тон голоса». Это то, как мы коммуницируем с нашей аудиторией, в соц. сетях, рекламе, да и просто в личном общении.
Как можно общаться? Остроумно, открыто, интеллектуально, добродушно, сухо, эмоционально, строго… Вариантов масса. Я рекомендую определить несколько эпитетов, которые будут формировать ваши рамки в коммуникациях.
Лозунг
На финал нам остается придумать лозунг, возможно он уже есть и возможно вы поймете, что его необходимо переделать. А возможно его нет, тогда самое время сделать его. Лозунг должен отразить все что мы описали ранее в одну короткую фразу. Да, это сложно, но необходимо. Хороший лозунг должен легко читаться и хорошо запоминаться. Также он должен давать четкое понимание о чем этот бренд. Посмотрите какие лозунги есть в вашей тематике, оцените их. Посмотрите на то, какие лозунги у топовых компаний в мире.
Например лозунг Apple «Think Different» — «Думай иначе». У Nike — «Just Do It».
Это были основные шаги. Можно ли проработать бренд-платформу детальнее? Да. Для этого необходимо разобрать свою целевую аудиторию, но это уже, как говорится, совсем другая история. Следите за новостями и создавайте крутые бренды.
