Тема не проста. Я пишу її, тому що вже накипіло. Медійну рекламу 95% ЛПР (люди які приймають рішення) просто не розуміють. Не знають нащо вона потрібна, як її аналізувати, для чого запускати і тд. і тп.
Трошки забігаючи наперед, скажу, що без медійної реклами майже нереально впливати на долю ринку і на впізнаття бренду. Це частково відповідає на питання “Для чого?”. Але далі я покажу більше конкретики і розкрию дуже цікаві деталі, про які майже ніхто і не думав.
Що таке медійна реклама і чому її не люблять
Медійні формати реклами характеризуються низькою взаємодією користувача з рекламою, дешевизнею кліку і показів. Медійна реклама буває різних форматів, це і відео і статичні і інтерактивні банери. От вам приклад медійної реклами в GDN:
Чому медійку не розуміють і не дуже люблять, так це тому, що вона не дає миттєвих продажів. У нас більшість бізнесу зосереджена на середині воронки, на етапі купівлі. Гроші вкладаються туди, де можна отримати миттєвий продаж. Здебільшого це контекстна реклама, бо вона працює з вже сформованим клієнтським запитом.
Доречі, про етапи воронки і клієнтського шляху писав дуже круту статтю. Подивіться.
Але ви ж розумієте, що безкінця масштабувати один контекст не вийде. Рано чи пізно, він почне працювати в мінус.
В чому різниця між медійною і контекстною рекламою
Хоча і те і інше можна запускати з одного релкамного кабінету Google Ads, це все одно дуже різні інструменти.
Відрізняються вони за своїми форматами, цілями і зоною впливу.
Контекстна реклама працює з сформованим запитом від користувача і націлюється на комерційні і брендові запити. Тобто коли ви шукаєте де купити iPhone 14, ви 100% побачете контекстну рекламу на перших позиціях видачі.
Медійна реклама не працює по сформованим запитам і не показується в результатах пошуку. Вона працює на різних сайтах у вигляді статичних, динамічних банерів. В мене на сайті, в статтях, ви періодично можете бачити рекламні оголошення, це і є медійна реклама. Вона налаштовується під інтереси користувача. Це значить що він в теорії може також цікавитися смартфонами, але це зовсім не значить, що він готовий його зараз купляти.
Також дуже сильно відрізняється і метод закупівлі реклами. В контекстній ми платимо за кліки, в медійній рекламі платимо за покази.
Для чого потрібна медійна реклама її цілі і задачі
Медійна реклама потрібна для:
- Підвищення впізнаття про бренд і продукт;
- Стимулювання долучитися до акції, скористатися знижками;
- Інформування про новий продукт, бренд;
- Нагадування про себе (тому що на фоні конкурентів можна загубитися, про це ще окремо поговоримо);
- Підвищення лояльності (тому що чим більше тебе бачать, тим більше довіряють).
Як бачите, цілей з миттєвими продажами тут немає, є дотичні до них, пов’язані зі знижками і акціями, однак це все не значить, що користувач побіжить одразу купувати у вас на чорну п’ятницю.
Додатково скажу, що медійку найкраще запускати саме під якісь комунікації. Про комунікацію можна і треба писати окрему статтю, але коротко скажу, що медійка буде працювати краще, коли вона несе в собі якусь ціність і сенс. Якщо ви запускаєте її просто з банером про свій магазин, у якого навіть УТП немає, це буде малоефективно, хоча задачу про підвищення впізнаття магазину ви частково вирішете.
Як замірювати результати медійної реклами
Основні метрики які потрібно замірювати для аналізу ефективності медійної рекламної кампанії:
- Охоплення, покази і частота показів на користувача – ці метрики показують на скільки ми охоплюємо свою аудиторію і наскільки добре розповсюджуємо свої меседжі;
- CTR% – показник клікабельності каже про зацікавленість аудиторії до нашої комунікації;
- Час знаходження на сайті, кількість сторінок за сеанс, показник відмови – ці метрики також покажуть зацікавленість аудиторії до нашої пропозиції.
Як медійні рекламні кампанії впливають на маркетингову стратегію
В дослідженнях Nielsen часто можна знайти інформацію про те, що для зростання бренду і його долі ринку потрібно використовувати короткострокові і довгострокові стратегії. Якщо зациклюватися на короткострокових, це буде стагнація, короткочасні підйоми і такіж швидкі спади, фактичного стабільного зростання не буде. Відповідно зацикленість на довгострокових кампаніях теж не буде повноцінним інструментом для зростання, тому що вони акцентуються на довготривалих цілях.
Медійна реклама це приклад довготривалої кампанії, тому що вони не дають миттєвих результатів, але закладають для користувача певні ідеї і знання, якими людина може скористатися пізніше. Насправді медійні запуски можуть також бути короткостроковими (як наприклад запуск під чорну п’ятницю). Але і вони також підвищують впізнаття бренду і можуть дати додатковий вихлоп навіть після завершення цього запуску.
Далі на скріні ви можете побачити як вкладання в охопні кампанії на свою цільову аудиторію (охопні кампанії = медійні) підвищують ROI. Ті компанії які зробили повне охоплення своєї аудиторії по декілька разів мали вищий показник окупності інвестицій.
Медійка це класний інструмент для підтримки маркетингу, для комунікацій зі своєю потенційною аудиторією. Якщо ми не будемо її використовувати, ми будемо поступово втрачати свої позиції по ринку.
Давайте додатково подивимося на таке поняття як Share of Voice (SOV – сила медійної присутності). Це показник, який показує нашу долю присутності в медіапросторі. Уявіть собі, що у вас є 10 конкурентів на ринку і кожен з них показує свою рекламу. Якщо ви взагалі не будете про себе заявляти, то про вас просто забудуть на фоні постійних реклам ваших конкурентів.
Той же Nielsen ще 2009 році показав залежність між долею ринка і SOV. Якщо ви підвищуєте свій SOV на фоні конкурентів, то отримаєте приріст в долі ринку. Відповідно втрата свого Share of Voice призведе до поступової втрати долі ринку.
Друзі, я проводжу погодині консультації по маркетингу. Якщо відчуваєте потребу в отримані відповідей і розбору своїх проблем, просто зв’яжіться зі мною.
