Модель атрибуції і різниця в конверсіях між Ads Manager і Google Analytics

Модель атрибуції і різниця в конверсіях між Ads Manager і Google Analytics

Якщо ви стикнулись з проблемою розбіжностей у конверсіях між Ads Manager і Google Analytics, то сьогодні я вас порадую.

Ваша проблема не в тому, що аналітика налаштована не вірно. Проблема лежить в розумінні того, як ці дві системи фіксують конверсії. А роблять вони це по різному.

На скріншоті нижче ви можете побачити мій реальний проект, де Ads Manager показує велику кількість покупок на сайті.

Але в Гугл Аналітиці зовсім інша картина.

Різниця на декілька порядків.

Вся справа у моделях атрибуцій.

Моделі атрибуцій і як вони працюють в Ads Manager і Google Analytics

Модель атрибуції – це набір правил, за якими визначається, яку цінність присвоїти різним джерелам трафіку, які привели користувача до конверсії.

Цінність – у контексті аналітики, це числовий показник ефективності конверсії. Якщо наша конверсія – це транзакція на сайті, то цінністю буде вартість товару, який був придбаний під час цієї транзакції.

Слід розуміти, що користувач на своєму шляху до конверсії взаємодіє з рекламою на різних платформах, в гуглі, фейсбуці, інстаграмі і т.п. і ця взаємодія може відбуватись впродовж довгого часу. В результаті ви витратились

Виникає питання, який канал мав найбільший вплив на цю конверсію: перший, що привів користувача на сайт вперше, чи другий, через який користувач здійснив конверсію? А якщо людина провзаємодіяла на своєму шляху з 3-ма, або 4-ма каналами?

Для того щоб вирішити який канал мав найбільший вплив нам і потрібні моделі атрибуцій. Вони бувають різними, одні віддають найбільшу цінність першому джерелу, інші останньому, треті розподіляють порівну на всі джерела.

Модель атрибуції Google Analytics 4

По замовчуванню в 4-тій версії аналітика гугла використовується атрибуція на основі штучного інтелекту, яка називається data driven. Як вона працює, і чому саме так знають тільки ті, хто розробляв її. Але вона сама вирішує якому джерелу віддавати яку частину цінності. Тобто якщо до конверсії користувач взаємодіяв з 2-ма джерелами, то перше джерело може отримати 50% цінності, і відповідно друге джерело 50%. А може бути і 80% на 20%, або навпаки – ось такий штучний інтелект.

Доречі ви можете порівняти між собою різні моделі атрибуцій в Google Analytics, потрібно перейти у розділ РекламаАтрибуціяМоделі атрибуції

Модель атрибуції в Ads Manager

У Ads Manager є два правила по яким він може зафіксувати конверсію.

Перший випадок – 7 днів після кліку. Якщо користувач клікнув по рекламі і в продовж 7 днів будь яким чином, через будь який канал зробив конверсію на сайті, то вона зафіксується в рекламному кабінеті фейсбука. Тобто конверсії можуть відбуватись не на пряму.

Другий випадок – 1 день після показу, без кліку. Тобто людина може навіть не клікати по вашій рекламі, але якщо вона її побачила, і потім якимось чином потрапила на ваш сайт і зробила конверсію, то ця конверсія зарахується в Ads Manager.

Звісно, що Google Analytics не знає хто з користувачів бачив рекламу на фейсбуці і в інстаграмі. Вона бачить тільки переходи з цих джерел. Відповідно ті конверсії, які відбулися після показу, без кліку, аналітика бачить їх по іншому джерелу з якого фактично прийшла людина. Але Ads Manager цю конверсію запише собі. Ось через це і формується різниця між цими платформами.

Опублікував(ла) Stanislav Shalabodin
Привіт! Я маркетинг-стратег з комплексним досвідом в digital. Допомагаю бізнесу будувати маркетингові стратегії, надаю консультації і проводжу навчання.

В мене на сайті ви знайдете статті і уроки по маркетингу. Підписуйтеся на мене в телеграм і ютуб, отримуйте ще більше корисного контенту.
Попередній запис
Як і де навчатись маркетингу: безкоштовні і платні методи навчання