На протязі усього свого досвіду в маркетингу, а він почався з 2015 року, я чую про те, що він вже не працює, або що він вже “вмер”. Насправді ж, ні те ні інше, не є правдою – email маркетинг живий, працює і навіть еволюціонує в retention маркетинг.
Ці міфи породжуються людьми, які не дуже добре розуміють для чого саме потрібен імейл маркетинг, в який момент його використовувати, і які показники свідчать про його ефективність.
Розвиток Email маркетингу
На щастя, з приходом ідеї про клієнтський шлях (CJM) маркетологи почали розуміти, що email маркетинг потрібно використовувати в нижній частині маркетингової воронки, щоб підігрівати базу, стимулювати взаємодію, повторні продажі і підвищувати LTV. Тобто це робота над стимулюванням ліда стати клієнтом і його подальшим утримування в воронці.
Тобто купляти холодну базу контактів (людей які вас взагалі не знають, або просто не виявляли інтереса до вашого бренду чи продукту) і робити на них комерційні розсилки, ні до чого хорошого не призведе. Вас просто будуть додавати у спам, блокувати і рано чи піздно ви схопите бан від сервіса, через який робите подібні розсилки.
Після того, як клієнтський шлях відповів на питання для чого, коли і як використовувати цей рекламний канал, на сцену вийшла омніканальність.
Ідея омніканальності полягає у тому, що кожна людина індивідуальна і до кожної потрібен свій підхід. Хтось користується імейлом постійно, хтось дуже рідко, хтось робить це здебільшого вранці, а хтось у вечері. Комусь зручніше отримувати повідомлення у Viber, а комусь просто через SMS.
Омніканальність дозволила одночасно закрити всі ці різноманітні потреби і комунікувати з кожною людиною так, як їй це більш зручно. Так наприклад eSputnik дозволяє нам налаштовувати послідовність взаємодії з контактом таким чином, щоб якщо людина не читала наше повідомлення у своїй скринці, то це повідомлення прийде їй у Viber, або SMS.
Що таке retention маркетинг і його відмінність від email маркетингу
Retention маркетинг випливає з email маркетингу як більш акцентований на утримані клієнта напрямок. Якщо в імейл маркетингу ми працюємо загально з усією контактною базою, від умовно “холодних”, до “гарячих” аудиторій, то retention працює з вже існуючими клієнтами.
Існуючі клієнти це найбільш лояльна до нас аудиторія, тому з нею є сенс працювати окремо і більш акцентовано.
Які інструменти використовуються в Retention
Якщо загально з ємейл ми працювали через відповідні ESP, CDP платформи типу Sendpulse або eSputnik, то для retention додатково використовується функціонал CRM, бо там зберігається вся інформація про існуючих клієнтів. Відповідно їх можна ще більше сегментувати, збирати більше даних по взаємодіям, управляти програмами лояльності і робити більше персоналізації.
Які метрики заміряти в retention
На основі вищенаведених задач випливають і основні метрики на які нам потрібно впливати:
- Customer Retention Rate (CRR) — Коефіцієнт утримання клієнтів. Розрахунок робиться наступном чином:
CRR = ((CE – CN) / CS)) х 100
Де CN – кількість лідів за період, CE – кількість клієнтів на кінець цього періоду, CS – кількість клієнтів на початок цього періоду. - Repeat Purchase Rate (RPR) — Коефіцієнт повторних купівель. Формула:
RPR = Клієнти які зробили більше однієї купівлі за період / Всі клієнти за період - Customer Churn Rate (CCR) — показник відтоку клієнтів. Формула:
CCR = ((сумарна кількість покупців – кількість нових лідів) / кількість клієнтів на початок періоду)) x 100. - Life Time Value (LTV) — Життєва цінність клієнта. Формул існує багато, ось деякі з них:
LTV = прибуток від клієнта – витрати на його залучення і утримання
LTV = середня вартість продажу × середня кількість продажів на місяць × строк утримання покупця в місяцях - Окрім цього є інші важливі показники, такі як MAU, DAU, NPS.
Який Retention Rate вважати хорошим
Взагалі все залежить від ніші та країни в якій ви працюєте. Найбільш низький показник CRR в рітейлі, бо там значна конкуренція і перетік клієнтів. Тому дуже узагальнено, для ecommerce показник CRR в 50-60% може вважатися нормальним.
Для IT продуктів, в тому числі SaaS рішень показник CRR повинен бути значно вищим, 75-85%.
Друзі, я проводжу погодині консультації по маркетингу. Якщо відчуваєте потребу в отримані відповідей і розбору своїх проблем, просто зв’яжіться зі мною.
